品牌营销成功典型案例：Nike的Just Do It。

品牌营销成功典型案例:Nike的Just Do It。

由于业界的前辈史蒂夫·乔布斯在Nike「伟大的对手」战略上的失败,Nike的主战场也悄然接近于竞争对手的诺基亚。但在过去的几年里,随着Nike的不断崛起,Nike仍在面临着巨大的挑战。

回顾Nike之前多年,在经过多次重大的品牌升级,对于消费者而言,Nike最突出的品牌形象就是「justdoit」。品牌定位的正确与否,是其成功的关键。如今,人们在看到了Nike与其他品牌最大不同的“伟大的对手”之后,便对其产生了极大的好奇心。

比如在1998年左右,当时的耐克以低调的形象在市场上占据一席之地,并一举打败了可口可乐等传统饮料巨头。时至今日,耐克依旧保持着一直贯彻的品牌理念:“我是革命的倡导者、开创者、推动者”。

在「英雄」定位概念的驱动下,耐克采用品牌符号的方式为自己所推广的产品赋予了“英雄”的精神,为消费者提供了一个理想的“英雄”环境。

在1988年,美国烟草业发生了大规模的烟草污染事件。国外的人们纷纷效仿,以防止有毒的烟草。这时,Nike抓住了这个巨大的机会,将其品牌定位为“酷”。

根据《艾利文》等相关专业期刊,美国烟草行业研究人员最近一次发现:由于吸烟危害性大,使得消费者都渴望健康、快乐的生活。而Nike的品牌定位正是为了与目标市场消费者建立一个稳定、稳固的、具有良好人际关系的“纽带”。

这就要求我们为品牌开辟新的视角,发现消费者真正的需求,定义消费者的心理,去发现他们与产品/品牌之间的契合点。我们发现消费者真正的需求是“欢乐”,是欢乐,是欢乐的消费方式,同时也是积极向上的。

因此,对于广告主来说,品牌定位的核心是找出品牌的USP,然后以“快乐”作为广告语与消费者沟通的主调。可口可乐在“追求欢乐”上的精髓是“不做饮料的大企业”,通过广告语的传达,让消费者充分享受品牌提供的欢乐和自由,“享受快乐”就是可口可乐所倡导的,而非盲目跟风,结果导致广告创意十足、创意枯竭。

我们所说的创新是指用出人意料的、独立的、强大的产品功能、超乎寻常的新材料创造出消费者新的需求,以提供新的产品价值。